Miss Seventeen, reine de beauté

              Louis Marx (1896-1982) et son frère David, fondent en 1919, la Louis Marx and Company, fabricant de jouets américain installé à New York, cette société disparaitra en 1978.

              Leur ambition était de proposer des jouets de bonne qualité à des prix abordables. Louis s’occupait de la promotion de l’usine, de la recherche de nouveaux produits et des finances ; son frère se consacrait pour sa part à la fabrication.

Des débuts flamboyants…

              Louis Marx et son frère David sont d’origine allemande. La tentative de révolution et l’antisémitisme qui a suivi, a obligé de nombreux allemands à immigrer vers les Etats-Unis. Sa famille s’est installée dans le quartier de Brooklyn, à New York. Jeune diplômé, Louis commence sa carrière en travaillant pour le fabriquant de jouets Ferdinand Strauss. Un désaccord concernant l’organisation des ventes et des matières premières (étain), entraîne son départ dans l’armée. Il en ressortira sergent et gardera toujours une affection particulière pour le contingent, reproduisant plus tard des figurines de soldats et embauchant régulièrement des fils de militaires. Il travaillera ensuite pour un fabricant de jouets en bois et décidera, en 1919, de fonder avec son frère David, la Louis Marx & Company.

              La marque de cette fabrique est MAR.

              A leur début, les frères Marx ont peu de moyens, et rachètent souvent le matériel d’occasion ou bien ceux d’usines qui ferment. C’est ainsi qu’ils rachèteront les matrices de la société Strauss qui rencontrait alors de sévères soucis financiers.

               Trois ans après leurs débuts, à 26 ans, Louis devient millionnaire…!

               Le slogan de la société est : « Un des nombreux jouets Marx, les avez-vous tous ? »

               Lors de la grande dépression des années 30, la compagnie décide, contre toute attente, d’ouvrir des installations de production dans les zones touchées économiquement comme la Pennsylvanie ou la Virginie Occidentale.

               En 1955, la société est proclamée « Roi du jouet » et reçoit le « Henry Ford » de l’industrie du jouet.

… et un déclin annoncé

              Cependant, n’ayant pas mesuré l’importance de la communication télévisuelle, ni celle de la publicité (contrairement à son concurrent direct, Mattel), la compagnie amorce son déclin dans les années 60 malgré de très bons produits comme les figurines Big Loo, robot de l’espace, ou la série Mads Nutty dont le très célèbre canard déjanté qui ressemble étonnement au personnage de Walt Disney, Donald!

              En 1972, l’âge de la retraite arrivant, Louis vend sa compagnie à la Quaker Oats Company (qui avait racheté Fisher Price en 1969). Au début de 1980, Quaker Oats Company liquide la quasi-totalité des usines. Certains moules de figurines ont été vendus à la société MAGO.

              Aujourd’hui, une fabrique de figurines porte le nom des frères Marx : il s’agit de la Louis Marx Toy Company, mais contrairement à ce que l’on peut lire sur Internet, elle n’a aucun rapport avec la Louis Marx and Company, ni du point de vue familial, ni du point de vue de la fabrication !

Miss Seventeen et Louis Marx

               Louis Marx and Company et Miss Seventeen unissent leurs destins durant l’été 1961.

              Louis Marx, malgré son peu d’engouement pour la communication a toujours eu une bonne perception de ses concurrents. Il a pressenti que l’arrivée de Barbie allait bousculer les habitudes des fabricants de poupée et a su tout de suite déceler le flou juridique qui entourait le contrat, si tant est qu’il y en ait eu un, entre Ruth Handler, créatrice de Barbie, et Rolph Hausser, fabricant de Bild Lilli.

               Louis Marx avait projeté de fabriquer une poupée mannequin ressemblant à Lilli. Il avait soigneusement préparé son projet et même pris des contacts avec la maison Christian Dior pour lui créer des tenues !

               Il souhaitait « acheter un droit de licence pour l’usage du brevet de fixation des jambes. Le procédé nouveau de fixation des jambes au tronc de la poupée allemande était parfait : non seulement les jambes pouvaient bouger parallèlement l’une à l’autre (Lilli pouvait faire le grand écart) mais encore l’allure générale à chaque mouvement de jambe restait harmonieuse »

                Marx profita de ces négociations pour proposer une pseudo-médiation avec Mattel qui utilisait déjà depuis quelques années ce procédé sans en avoir acheté ni demandé les droits. Après deux longues années de procédure devant les tribunaux allemands, la justice décida qu’il n’y avait ni gagnant ni perdant et renvoyait les deux parties à leurs responsabilités. Dans les faits, il semblerait que Marx et Mattel se soit secrètement entendus à l’insu et au détriment de la firme Hausser. Mattel continua à produire Barbie, et Marx fabriqua Miss Seventeen !

                Marx voulait une poupée mannequin esthétique et « convenable » : il voulait éviter que sa poupée subisse les revers de la part d’une société américaine encore très puritaine.

                Miss Seventeen, ou Miss Dix-sept Ans en français, est née au milieu de l’année 1961. C’est un joli rayon de soleil mais qui ne brillera pas très longtemps, moins d’une année semble-t-il ! Elle est fabriquée à Hong Kong.

                Aux Etats-Unis, un bal de promo scelle la fin des études du cycle secondaire. Pour cette occasion, la coutume consiste à élire, chaque année, une reine de beauté. En 1961, ce sera Miss Seventeen, dans le monde des poupées bien sûr !

               Du haut de ses 17 ans, Miss Seventeen peut mesurer soit 38 cm (15 pouces), soit 45 cm (18 pouces). Celle de nos photos mesure 45 cm. Elle est en « plastique dur » très brillant.

               Son cou, très grand, est de forme biseautée et inséré dans la tête, maintenu par des élastiques. Grâce à ce dernier, Miss Seventeen tourne la tête complètement et peut avoir un visage légèrement penché vers le sol ou légèrement levé vers le ciel.

               Les yeux proéminents sont peints en noir et blanc. Elle regarde toujours de côté. Sa bouche, au rouge à lèvres très vif, est cependant inexpressive. Ses lèvres sont coloriées façon « piqûre d’abeille ».

               Miss Dix-sept Ans est coiffée généralement d’un chignon bien haut et bien serré (et inséré dans le crâne). Elle peut être brune, blonde ou rousse. On peut aussi la trouver avec une frange.

              Miss Seventeen est marquée dans le bas du dos : U.S Patent 2925684/British Patent 804566/ Made in Hong Kong.

               Ses jambes lui permettent le grand écart. Lorsqu’elle est assise, ses jambes sont parallèles.

              Sa garde robe est très fournie, et très élégante. Comme toutes les jeunes filles de bonne famille, Miss Dix-sept ans veut se marier, Elle portera à cette occasion une très belle robe blanche. Les noms des tenues sont très évocateurs du bon goût à la new yorkaise ou à la parisienne : On the Town (Dans la ville), Date at the Plaza, Champagne Waltz, ainsi que la collection Beache Bate, très inspirée de notre Brigitte Bardot ! Elle portera une tenue de ski, évidemment appelée St Moritz !

             Les accessoires apportent la touche finale aux tenues. Ils sont crées par Jay E.Watkins et Edward Roberts (membres de l’institut technologique de la mode de New York) et fabriqués à Hong Kong.

             Les poupées, qu’elles mesurent 38 ou 45 cm, ont la même garde-robe et les mêmes accessoires (mêmes tissus, etc.) conçus et proportionnés à leur taille.

             La boîte contenant Miss Seventeen se veut chic, le couvercle est donc recouvert d’une feuille de papier noire. Les inscriptions sont en lettres roses et blanches. Elle est marquée : Miss Seventeen - TRADEMARK – L A Beauty Queen - LOUIS MARX & CO. INC. – Made in Hong Kong.

             Miss Seventeen est peu connue en France Elle est à tord considérée comme un clone de Barbie alors qu’elle a légitimement le droit d’exister en tant que mannequin à part entière et issue de son époque.

Isabelle D.

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1 HANQUEZ-MAINCENT Marie-Françoise, Barbie, poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture, page 66.

Bibliographie

HANQUEZ-MAINCENT Marie-Françoise, Barbie poupée totem. Entre mère et fille, lien ou rupture, Paris 1998, 245 pages, photos noir et blanc.

New York’s very fashion Doll, in HauteDoll Magazine – Juillet 2004 – Page 69 à 73 – Miss Seventeen … Par Ben Cassara et Joe Bucchi

Remerciements à Céline Loosli pour ses recherches sur le bal de promo et le nom de Miss Seventeen.

 

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